Die Sucht nach Aufmerksamkeit in Social Networks

Die Sucht nach Aufmerksamkeit in Social Networks

Sucht nach Aufmerksamkeit in Social Networks

Was können wir gegen die Sucht nach Aufmerksamkeit in den vermeintlich sozialen Medien tun?

Sicher wird niemand auf das Internet verzichten wollen. Viel zu viele Aufgaben und Abläufe lassen sich ohne das Internet heutzutage gar nicht mehr bewerkstelligen. Informationen und Datenflüsse sind nicht nur für Privatleute, sondern vor allem für Wirtschaft und Gesellschaft von immenser Bedeutung. Gerade aus diesem Grund sollte ein bestimmter Teilaspekt des Internets genauer unter die Lupe genommen werden: die sogenannten „Sozialen Medien“. Denn anders als ihr Name behauptet, sind sie weder sozial noch ein Medium im eigentlichen Sinne. Daher folgt zuallererst einmal eine genauere Definition der beiden Begriffe.

Was ist sozial?

Sozial stammt vom lateinischen Wort socialis ab und bedeutet so viel wie „teilnehmend“ oder „in Verbindung stehend“. Natürlich könnte man im ersten Moment denken, dass dies doch genau der Sinn und Zweck von Sozialen Medien sei: die Menschen miteinander in Verbindung zu bringen. Bei näherer Betrachtung stellt sich allerdings immer häufiger die Frage, inwieweit es sich bei Instagram, Facebook und Co. noch um schlichte Vernetzung handelt. Denn wie bereits die Autoren Silberstein und Nir Eyal darlegten, bezwecken die Konzerne, die hinter den Online-Netzwerken stehen, vor allem, ihre Kunden dauerhaft an sich zu binden. Aus geschäftlicher Sicht ist es natürlich vollkommen legitim, über Strategien der Kundengewinnung und Kundenbindung nachzudenken und diese gegebenenfalls auch umzusetzen. Diese Marketing-Praxis als „sozial“ zu bezeichnen kommt jedoch einem regelrechten Euphemismus gleich.

Was ist ein Medium?

Das Wort „Medium“ steht für Mitte oder auch „dazwischenliegend“. Sein Hauptmerkmal besteht also darin, über keine eigene Definition zu verfügen, sondern lediglich aufgrund seiner Position zu Dritten eine semantische Zuschreibung zu erhalten. Im klassischen Sinne bezeichnet man solche Medien als Überbringer von Information. Information ist das Gegenteil von Chaos. Sie führt zu mehr Ordnung und Erkenntnis. Würde man den Begriff „Medium“ in seiner ursprünglichen Bedeutung auf Soziale Netzwerke anwenden, wäre schnell festzustellen, dass es sich bei diesen Portalen nicht um Übermittler von Informationen handelt. Meinungen, Erlebnisse oder die sogenannten „Fake News“ beinhalten keine Fakten, die üblicherweise als Information bezeichnet werden. Damit soll weder die Meinungsäußerung an sich noch das Teilen von Urlaubsfotos kritisiert werden. Um jedoch die Bedeutung von Medien und Information besser zu verstehen, ist es hin und wieder nötig, eine weitergehende Untersuchung bestimmter Schlagwörter vorzunehmen. Nur so kann man den unlauteren Machenschaften der Sozialen Medien auf den Grund gehen.

Was bezwecken „Soziale Medien“?

Sicher nicht das, was sie vorgeben. Der Schein, sich mit Freunden, Bekannten oder Kollegen austauschen zu können so oft man will, der Drang, jedes Erlebnis in Bild und Ton präsentieren zu wollen: Diese beiden Eigenschaften von Social Media sind bloß die offensichtliche, für jedermann sichtbare Seite dieser Unternehmen. Viel wichtiger für die Firmen selbst sind die Nutzer als Produkt. Denn darauf läuft es eigentlich hinaus. Für jedes Social Media Unternehmen sind die Nutzer das Produkt, nicht die Webseite, auch nicht der Content, wie immer so schön behauptet wird. Denn Content allein erzeugt keine Klicks. Das ist die Aufgabe der Nutzer, und nur mittels Klicks wird Geld verdient.

Dabei folgt der einzelne User einem bewährten Reaktionsschema, welches in dem Buch „Hooked“ von Nir Eyal ausführlich beschrieben wird:

1. Zu diesem Zweck wird der Nutzer unter Handlungsdruck gesetzt. Das kann mithilfe gezielter E-Mails oder aber auch als Werbung direkt auf der Seite geschehen. Häufig werden Auslöser in Momenten erzeugt, in denen wir uns langweilen oder es vorziehen, uns von der Umwelt abzuschotten, indem wir lieber das Smartphone nutzen, als mit unseren Mitmenschen in Kontakt zu treten. Diese sogenannten „Trigger“ verführen so den Nutzer, aktiv zu werden.

2. Die Handlung an sich ist das eigentliche Ziel von Social Media. Dabei kann es sich um einen nett gemeinten Kommentar handeln. Noch wichtiger für die Netzwerke sind allerdings hochwertige Inhalte wie Fotos und Videos, verbunden mit einem Aufruf, selbst Bilder zu posten. Solche Aktionen erwirtschaften den eigentlich Gewinn und sollen in erster Linie dazu beitragen, andere Nutzer zu motivieren, eigene Handlungen vorzunehmen.

3. Um dieses Verhalten möglichst dauerhaft zu festigen, braucht es ein Belohnungssystem. Der Like-Button ist nur ein Mechanismus von vielen, der dazu führt, dass Nutzer regelrecht süchtig nach dieser Form von Anerkennung werden. Besonders schädlich sind diese kleinen „Belohnungen“ für Kinder und Jugendliche, da sie emotional viel weniger gefestigt sind als Erwachsene. Da junge Menschen die eigentliche Zielgruppe von Social Media sind, erscheinen die Methoden der Sozialen Netzwerke doppelt fragwürdig.

4. Nachdem wir nun über Trigger, Aktion und Belohnung gesprochen haben, fehlt noch ein letzter entscheidender Punkt. Denn das Gefühl, über einen gepflegten und einzigartigen Social Media Account zu verfügen, der uns aus der Masse aller anderen Profile hervorhebt, ist gewollt. Dadurch verbringen wir immer mehr Zeit in den Netzwerken, verinnerlichen auf diese Weise die Wirkungsweise der einzelnen Schritte und beginnen, dieses virtuelle System für wirklicher zu halten als die tatsächliche Realität. Nutzer sollen glauben, sie würden in sich selbst investieren, während sie in Wirklichkeit als Produkt des Unternehmens dienen.

Was folgt aus dieser Erkenntnis?

Wie jede Droge, die süchtig macht, wird mittlerweile darüber nachgedacht, ob und wenn ja auf welche Art sich Soziale Medien regulieren lassen. In den USA wird beispielsweise darüber nachgedacht, den Status solcher Netzwerke zu ändern. Bislang gilt Social Media dort weitestgehend als „Provider“. Das bedeutet, dass diese Unternehmen einen Service bereitstellen, aber nicht dafür verantwortlich sind, wie und von wem dieser genutzt wird. Ein Änderungsvorschlag möchte diesen Status ändern und Soziale Medien künftig als „Publisher“, also als Verleger, definieren. Verleger sind in ganz anderer Form verantwortlich für den Inhalt, den sie publizieren. Getragen werden solch grundsätzliche Änderungen von dem Wunsch, weniger Fake News und Beleidigungen zu verbreiten. Bis eine endgültige Entscheidung gefällt wird, kann es jedoch aufgrund der unübersichtlichen Strukturen der Social Media Unternehmen noch eine Weile dauern.

FAZIT

Soziale Medien sind weder sozial noch agieren sie als Medium. Das Hauptanliegen solcher Netzwerke besteht darin, Geld zu verdienen. Primär ist dagegen nichts einzuwenden, solange dem Nutzer bewusst ist, dass er selbst das Produkt ist, mit dem Geld verdient wird. Leider ist das den wenigsten Usern bekannt.

Aus diesem Grund geraten immer mehr junge Menschen in eine regelrechte Suchtfalle. Diese ist von den Konzernen bewusst so konzipiert und dient vor allem dazu, immer mehr Klicks zu erzeugen, welche wiederum den Profit für die Firmen generieren.

Aufgeklärte Nutzer können sicher lernen, mit diesen Mechanismen umzugehen. Für Kinder und Jugendliche ist es so gut wie unmöglich diese Tricks zu durchschauen. Daher wird der Ruf nach mehr Regulierung immer lauter. Viele unterschiedliche Modelle werden diskutiert, um die Sozialen Medien selbst zu mehr Verantwortung zu bewegen. Wir werden sicherlich in der Zukunft einiges an Regulierung sehen, wovon hoffentlich alle profitieren werden, ohne dabei die Meinungsfreiheit einzuschränken.

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